Khi thị trường bất động sản càng trở nên cạnh tranh gay gắt, việc định vị thương hiệu dự án bất động sản như chính là chìa quan trọng quyết định nên sự thành bại của một doanh nghiệp bất động sản. Vậy làm thế nào để tạo nên sự bứt phá trên thị trường nhờ vào định vị thương hiệu của mình.

Định nghĩa Định vị thương hiệu dự án Bất động sản

Theo như định nghĩa của P.Kotler thì định vị thương hiệu nói chung là “tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”. Định vị thương hiệu dự án bất động sản cũng không ngoại lệ, mục tiêu được đặt ra trong việc định vị thương hiệu chính là xây dựng thương hiệu với hình ảnh riêng so với các thương hiệu khác trên thị trường. Dù ở hình thức nào, thương hiệu cũng phải có nét riêng tách biệt, giúp khách hàng phân biệt với những doanh nghiệp có những dự án cùng loại, cùng phân khúc.

Quy trình định vị thương hiệu Bất động sản

Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu

Trong thị trường bất động sản, khách hàng mục tiêu là nhóm đối tượng khách hàng nằm trong đoạn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp bất động sản của bạn đang hướng tới. Đặc điểm của khách hàng mục tiêu đó là phải có nhu cầu về sản phẩm doanh nghiệp cung cấp và có đủ khả năng tài chính cho sản phẩm đó.

Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, các marketer có thể dựa trên công tác phân tích 5W:

• Who: Ai sẽ là người mua? Ai gây ảnh hưởng? …
• What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm?
• Why: Tại sao họ quan tâm tới điều đó? Họ mua để làm gì?
• Where: Họ ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm nào gần gũi với họ?
• When: Họ sẽ mua dự án của doanh nghiệp khi nào? Vào dịp nào?

Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh

Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp bất động sản này cũng có thể là đối tượng của doanh nghiệp bất động sản khác. Bản chất của định vị là tạo “cá tính” cho sản phẩm trong tâm trí của người tiêu thụ. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình. Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật… và xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó.

Bước 3: Phân tích/ Đánh giá dự án

Tất cả những thuộc tính có ảnh hưởng tới việc quyết định mua của khách hàng sẽ đều cần phải nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra “lỗ hổng” để tiến hành định vị thương hiệu dự án bất động sản. Thuộc tính sản phẩm có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng cấu tạo (loại hình sản phẩm, kiến trúc, công nghệ xây dựng, phong cách thiết kế…) và dịch vụ thương mại (chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, ưu đãi).

Thường chúng ta sẽ sử dụng phương pháp phân tích SWOT bất động sản để đánh giá dự án

• Strengths (Điểm mạnh),
• Weaknesses (Điểm yếu),
• Opportunities (Cơ hội),
• Threats (Thách thức)

Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị thương hiệu bất động sản

Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của những thuộc tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa đó và xác định vị trí sản phẩm của doanh nghiệp mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh. Thông thường nhà nghiên cứu thương hiệu sẽ lập sơ đồ định vị chủ yếu với hai trục: truc giá cả và trục chất lượng, có thể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ ràng hơn.

Bước 5: Quyết định phương án định vị thương hiệu bất động sản.

Sau chuỗi phân tích kể trên, doanh nghiệp bất động sản cần cân nhắc 2 điều kiện cơ bản sau đây trước khi đưa ra định vị cuối cùng.

• Mức cầu trong tương lai của thị trường: Nếu doanh nghiệp bất động sản có được lợi thế chi phí và muốn thực hiện chiến lược thống trị về giá thì có thể định vị hướng vào phân khúc lớn và lấy giá àm thế mạnh nổi bật. Ngược lại nếu thực hiện chiến lược tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác để phù hợp hơn.
• Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường bất động sản: Hai thương hiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có sự khác biệt về công năng sản phẩm. Vì vậy có thể định vị thương hiệu dự án bất động sản khác với đối thủ nhờ vào đặc tính này.

Xem thêm: 7 chiến lược marketing bất động sản hiệu quả mà dân sale không thể bỏ qua